活动策划中需要考虑的因素

一次成功而有影响力的大型活动策划，一定要有新闻策划与版面策划的通力配合，而这两点又恰恰是媒体独有的优势所在。报纸媒体的新闻策划是指围绕某一活动的主题而展开的专题与综合新闻报道以及准新闻性（软文）信息报道；版面策划则是指特别为活动的宣传而设计的版面组合与版式，包括普通版、专版和专刊（含号外）三种。

　　1.采纳的标准——对创意点子的甄选。一次具有轰动效应的大规模活动，往往是先从一个不起眼的创意点逐步发散、放大累积而成的。在报社，这些创意点主要来自广告部的客户主任AE（媒介顾问），有时也来自编辑部的记者。他们在与客户或其他消费者的接触中，了解到最新的市场需求信号，然后及时反馈到报社，报社再将这些信号转发给企划部，企划部对其进行梳理，从中进行初步筛选，再将被选方案呈递部门领导审核，方案通过后再返回企划部进行细化，最后形成完备的可执行策划文本。甄选点子的标准包括了活动的可操作性分析、经济效益和社会效益分析，三者必须兼顾，才能确保活动的实际意义与成功系数。某些创意点子可能非常富有新意，也能带来不菲的经济和社会效益，但操作的难度太大，需要动用太多的人力，可能影响报纸的编务和正常发行工作，也只好忍痛割爱了。如《南方都市报》曾经想申办第九届中国广告节，但考虑到规模太大，筹备期也很长，报社本来人手就紧张，不可能为此而舍弃“正业”；加上是第一次由非官方主办，在市场化运作方面面临着很大的风险，综合考虑后果断放弃了。

　　2.执行的排期——人员变更、天气变化等因素的影响。活动策划应该是具有一定柔性空间的执行方案，也就是说在执行上具有一定的弹性，而不是过于拘泥于文本上的条条框框。因为，每一次活动在客观上都可能遇到人员的变更、天气的变化以及其他一些人为的、不可抗力等突发因素的影响，所以在策划之初就必须考虑周全，为活动执行预留一定的选择空间。例如2002广东通信节，原来拟定的是由《南方都市报》联合中国移动和中国联通两家运营商主办，但是后来联通突然决定退出了，这时的联合广告已经出街，怎么办？幸好企划部早已预计到可能出现的变故，预备了另一套副案，将联通部分延期至11月份，论坛主题和相关内容也做了特别的差异化策划，这样活动虽然分两部分进行了，但还是有很强的延续性，效果甚至超过了主办方和参展商的预期。

　　3.广告（软文）的发布——分阶段的进攻。在确定了活动的排期后，就应该马上考虑针对活动的广告创意和投放了。在这里，除了创意毋庸置疑很重要以外，广告的投放也是值得重视的一个环节。一次活动的广告投放包括预热、加温、沸腾和保温四个阶段，其中预热期可以新闻和软文进行先期的炒作，做好铺垫，间或打出硬广告；加温期开始增加硬广告的投放密度，软文积极配合；沸腾期活动则要集中投放高频次的硬广告；在保温期，以后续的新闻（软文）报道为本次活动做一个总体回顾与点评。

　　其实，新闻策划和版面策划本来就属于活动策划的一部分，它们是对活动的一种系统宣传，是对活动各个项目环节信息的跟踪传播。只是由于策划者尚未有意识地提出，因此这两部分在活动策划中的分量还没有得到清晰认识。新闻策划不仅具有很强的时效性，有时还需具有超前性。即在活动方案初定，但具体流程尚处酝酿筹划阶段就应该开始实施了，而且这种前瞻的视距越远，为活动聚积的能量也就越大。新闻策划必须全程跟踪活动的每个环节，并根据活动组织者的要求随时变更方案，能放大某个亮点，也可对负面影响进行淡化处理。在活动结束后，新闻策划承担着为本次活动划上圆满句号的任务，使人们在总结性的新闻报道中继续感受活动的余温。例如2002中国南方汽车展，从8月份开始筹划到10 月1日开幕、5日落幕，新闻部的编辑为此做了大量的前期报道铺垫，往往是配合汽车展的硬广告而“大处着眼小处着手”——先对汽车行业现状和未来做梳理，再谈本次车展的现实意义和深远影响。这种处理手法比就事论事的硬性报道显然要柔和得多，读者接受也容易得多。在车展期间，报纸多次特辟A叠头版对开幕、抽奖和闭幕等环节进行了专题报道，从而使当日的报纸发行量和门票销售量双双飙升。在活动结束后的一周里，新闻部还请政府部门领导、行业权威人士等对活动的得失给予评述，从而为活动的成功划上了句号，也为后续再办埋下了伏笔。

　　版面策划是新闻策划的影子。版面是新闻和广告的载体，充裕的版面空间、科学的版面设计往往使得不起眼的新闻和广告更出色、更具轰动性。版面策划涉及到跨媒体之间的组合，包括同一母报系统中的各个子报、子刊的版面配合，以及不同地区不同集团旗下报纸之间的版面配合。这种合作其实是互利双赢的业务合作，不需要现金的支付，一般是以版面互换方式完成，各自在对方报纸拥有一定版面资源预存，一旦本报有什么活动策划，即可启动利用，不但可以节约谈判时间提高效率，而且可以充分利用对方报纸覆盖目标读者群的差异化，扩大传播的影响。例如，在中国南方汽车展中，《南方都市报》不但充分利用了南方日报报业集团下的南方日报（面向全省机关单位）、南方周末（面向全国6百万高学历者）、南方体育（面向全省体育界人士及爱好者）、21世纪经济报道（面向全国经济领域的专业人士）、21世纪环球报道（面向全国各个领域人士）、21世纪明星周刊以及城市画报（面向当代城市年轻读者）等7个子报刊，此外还积极利用了其在参考消息、三联生活周刊、新浪网、公交车体和车内LCD广告等媒体的版面资源。可以肯定地说，中国南方汽车展的空前成功，与其以出色的版面策划为主体的整合传播模式是紧密相关的。