艾菲奖：用实效评估体系为企业做一次营销体检——广州礼仪公司

       如何让营销活动更具有效果，这是很多营销人和广告人都在思考的问题，这个过程其实是有规律可循的，在国际艾菲奖（大中华区）执行主席贾丽军博士看来，其实艾菲实效营销奖的本身评选过程，对于企业而言，就是一次实效营销的体检，因为本身评审的体系就是按照效果来检验的。

       实效本身不是单独的媒体广告创意实效，比如单纯仅仅考究广告片创意的精美度、震撼力，而不去考虑媒体的综合应用水平。因此，今天营销实效的考察是更加立体、综合、全面和整合的，这也代表着整个营销传播的新趋势。

       贾丽军认为，一个实效的营销运动之所以可以产生效果，创意本身并不是最核心的内容，只是实现这个目标的爆发点和具体手段而已，更重要的是在源头建立对市场和消费者的深度洞察，找到市场的问题所在，找到突破口，然后通过创意和一系列的传播和推广手段去达成这个目标，这一过程就是所谓的策略，因此策略对于整个营销活动的成败极为关键。事实上，实效营销活动中的广告创意和活动创意都不是天马行空的灵感突现，而是紧密围绕营销传播策略下“带着枷锁”的创意。

       艾菲奖顾问专家、实效趋势观察家肖明超认为，获得艾菲实效奖青睐的营销案例，无疑都具有：消费者洞察的独特视角，即发现了超越于产品本身，或者与产品场景有关的消费心理，这些依赖于消费者实际生活场景的观察；确定的传播主题鲜明，简洁，即围绕一个核心创意点或者bigidea进行展开；媒体整合应用性得当，即数字媒体、传统媒体各自的角色清晰，同时在不同媒体上的创意表现与媒体本身属性和语境结合效果显著，这种效果不是简单的曝光数等等，而是真正的与销售量，品牌份额增长的数据，这些效果数据必须有明确的来源和证明。

       其实如何让你的营销活动更具有效果，这个问题是有规律可循的。

       贾丽军认为，首先在一个营销活动前，企业需要明确自身的市场挑战和目标，通过科学的市场和消费者洞察，以及SWOT分析，找到市场机会和营销策略，在这个基础上定义出清晰的营销目标，这个目标可以是品牌方面的目标，销售目标，也可以是传播目标。所谓的实效，就是从目标的角度去衡量的，也就是看整个营销活动对于目标而言，完成了多少。

       在明确营销策略和目标的基础上，第二个环节其实就是找到核心创意点，用什么样的创意沟通。例如，2013年获得艾菲奖金奖的企业台湾啤酒决定推出芒果味和凤梨味的果味啤酒后，并没有过多的采用广告传播，而是借助一个十分具有台湾人情味的传统饮食节目，邀请台湾本地的5位妈妈，利用本地生产的食材和芒果、凤梨做出拿手的好菜，并搭配台湾水果啤酒，邀请网友一起品尝。

       第三个环节就是创意的执行，如何带入到消费者的心智中，以视觉化、创意表现化和媒体执行化去实施整个营销推广。台湾啤酒，在明确了以节目带入营销的推广创意后，在执行环节，会选择每周在网络上公布一位妈妈的拿手菜的视频，邀请网友一起参与，网友只要在facebook上邀请到9位朋友参加活动凑成一桌，就有机会获得幸运大奖，上电视节目参加活动，享受台湾水果啤酒搭配5位妈妈的拿手好菜。

       最后一个环节就是检视效果。无论是市场销售、品牌认知的提升还是传播效果的评估，都要看与目标是否对应。