营销如何实效?——演出公司

       “营销以实效为王道”并不仅仅是作为理念风行于营销界内，这也确实是首席营销官（CMO）们在其企业营销中殚精竭虑所追求实现的现实。以实效为评估标准为艾菲奖近年来越来越受追捧，其根本原因大概也是源于此。广告公司、媒介公司、营销策划、数字互动公司等，也因此而马首是瞻。

       2013年和2014年针对400多名高级营销人员所作的追踪调查中，可以清楚地看到实效是否已经是首席营销官们营销评估最为关键的内容，而且对于营销实效，首席营销官们大都笃信以下观念：

（1） 营销要回到商业目的上，而不是创意秀、艺术展；

（2）商业的目的既有基于短期销售业绩，也有基于长期的品牌建设；

（3）营销的实效是可以量化衡量的，而不是主观定性的判定；

（4）实效的获得虽无定式，但是有规律，可借鉴；

（5）对实效的追求是企业营销过程中既能最大化利用时下新概念、新技术、新工具而又不为其所惑的根基。

       这些企业高级营销人普遍反映，对营销进行评估既是他们当下最为重要同时也最具挑战的工作。我们所津津乐道的新媒体、社会化营销、移动营销等，既给营销带来新的机会，但同时也成为他们评估实效的一种困扰。因此，在目前的营销环境下，怎么评估实效，又如何能做到实效，这也是我们在艾菲实效奖的推动过程中特别研究和发现的标准。

怎样营销才有实效?

       实效的营销要做到三个方面：

有效的到达（Reception）

       不言而喻，营销要想有实效，必须能有效地准确地触达到目标人群、用户或者粉丝；而有效的到达，还意味着除了让人们知道或者参与你的营销战役，同时也必须让人们知道是你的品牌所进行的，即所谓品牌联系。品牌联系是营销实效Reach中一项至关重要的因素。我们的研究表明，营销实效Reach中有将近60%的问题与品牌联系有关。这意味着你花心思想了好的创意，你花大价钱在媒体上推广和互动，但是消费者没有记住你的品牌，甚至他们记成了别人的品牌。因此，在这个层面的实效，好的创意可以更让人关注、参与，精准的媒体选择可以更好地覆盖目标人群，而好的品牌展示以及系统的品牌识别、统一的品牌调性则能让人更好地记住你的品牌。

最大化的传播（Retransmission）

       在社会化媒体时代，品牌沟通方面最重要的一种变化是由原来企业单方面的宣传变为企业与消费者互动、消费者和消费者之间的互动。这一变化深刻地影响了品牌和消费者的关系，也影响着营销方式、手段。好的方面是企业或者品牌可以充分地利用这种互动，通过互动把营销传播出去。而且这种传播的速度与广度超乎人们的想象。

       也因此，你的营销能不能激发用户的自发讨论、转发、分享、得到传播，成为营销实效的一项重要指标。在我们看到的艾菲案例中，也发现了大量这样的数据，也说明了最大化的传播在营销实效评估中的重要性。

激发与品牌的共鸣（Response）

       消费者知道或者参与了你的营销活动，并不意味着你的营销就是实效的。有三种可能的情形：第一种是他们知道，但是没有产生任何的反应。“嗯哼，我知道有这个，不过我对这没有兴趣，也不会购买。”第二种是他们知道，但觉得不好，反而降低了兴趣和好感。“啊，这个品牌怎么能做出这样的广告、活动、事件？真让人恶心！”这样的例子，尤其可见于有些品牌利用负面的社会事件来搭车营销。只有第三种才是我们想要的。他们知道了你的营销，并对你的品牌产生了正面改变，包括行为或者态度上的。

       激发与品牌的共鸣，也是至关重要的一个方面，是你的营销能使你的用户（或者粉丝）产生对你的正面变化。这种变化既包括行为上的，比如购买；也包括态度上的，如品牌评价、品牌形象等。

       在这方面，营销人员容易陷入一些误区。比如由于技术的发展，我们能轻易地跟踪到各种数字广告，互动网站的曝光、点击、参与，于是很多营销人员在评估这类数字化营销活动时片面地追求这些点击指标，而忽略消费者品牌的态度。在艾菲奖的案例中，几乎每个用到社会化媒体、数字营销手段的案例，都不惜重墨引用这种技术统计数据以证明其实效。但应该清楚，正如此次艾菲奖去年终审评委所提出的：我更希望能看到对消费者的影响，以及对品牌的影响。